신중하게 고민하고, 과감하게 결정했죠
무엇을 먹을 것인지는 어떤 삶을 택할 것인지의 문제와 다르지 않다. 음식을 고르고 먹는 행위 중에 무의식은 없기 때문이다. 2013년 존쿡 델리미트라는 브랜드 네임을 정하고 BI(Brand Identity)를 확립하는 모든 과정을 함께해온 이승연 부문장은 이 사실을 누구보다 잘 알고 있다. 육가공 식품은 질 좋은 음식이 아니라는 편견을 뒤집기 위해 론칭부터 공정 과정을 정직하게 노출해왔고, 프리미엄 푸드 이미지 확립을 위해 BI 컬러부터 콘텐츠까지 직접 만들었다.
재미있는 것은 브랜드의 탄생부터 성장까지 모든 과정을 함께해온 이 부문장이 식품 또는 마케팅 관련 전공자가 아니라, 건축업을 하던 인물이라는 사실이다. 브랜드를 구상하던 지금의 대표가 시공 현장에서 만난 이 부문장에게서 브랜딩 능력을 엿보고 스카우트 제의를 한 것. 하지만 당시 생선까지만 섭취하는 페스코 베지테리언이었던 이 부문장의 식습관으로 인해 이는 난관에 부딪혔다. 육가공 브랜드를 책임지는 인물이 베지테리언이라는 모순은 극복할 수 없는 장벽이었지만 극적인 사건이 발생했다. 건축 일을 하던 그녀가 허리 디스크 판정을 받고 재활 치료를 받던 중 몸에 근육이 생기지 않는다는 진단을 받으면서 단백질 섭취를 시작하게 된 것.
“단지 고기를 먹게 됐기 때문에 육가공 회사에 근무하기로 결심한 것은 아니었어요. 진짜 결심은 대표님과 대화를 한 뒤였죠. 에쓰푸드의 먹거리에 대한 높은 기준과 진실된 내공에 감동 받았죠.”
도곡동 본사 1층에 위치한 존쿡 마켓.
식문화 체험이 가능한 에쓰푸드 본관도 이승연 부문장이 설계한 공간.
이야기가 있는 브랜드가 사랑받죠
이승연 부문장은 타고난 이야기꾼이다. 적어도 브랜드 소재로 스토리를 풀어가는 데 있어서는 그렇다. ‘존쿡 델리미트’라는 브랜드 네임의 탄생부터 당시 육가공 브랜드가 사용하지 않던 네이비와 코럴 컬러를 브랜드 컬러로 정하는 인큐베이팅 과정을 함께했기 때문이다. 브랜드 혁신 사업을 위해 이노베이션 랩을 운영하고 있는 그녀는 아카이브를 데이터화하고, 콘텐츠 제작에 박차를 가했다.
“당시에도 콘텐츠가 브랜드를 일으킬 것이라고 믿었어요. 다행히 그 이야기가 받아들여졌고, 그 덕분에 구상한 대로 존쿡 델리미트를 이끌어올 수 있었어요.”
100만 개 이상의 판매량을 기록한 일명 ‘말발굽 소시지’ 킬바사는 유튜브와 SNS에서 참신한 콘텐츠로 자주 노출되는 제품 중 하나다. 이는 브랜드 초기 1일 1콘텐츠를 업로드하면서 브랜드와 소비자의 접점을 줄여온 이 부문장의 B2C(Business to Consumer) 전략이 유효했다는 증거다. 초기에는 콘텐츠를 통한 소비자 교육을, 이후에는 존쿡 델리미트가 콘텐츠 소재가 될 수 있도록 유도한 모든 과정이 성공적이었다. ‘살라미 뮤지엄’은 오프라인으로 브랜드 경험을 확장한 사례다.
“브랜드 이야기는 고객과의 거리를 좁혀주는 도구예요. 단, 그런 스토리텔링이 가능하려면 좋은 과정을 거친 좋은 제품이어야겠죠.”
이승연 부문장은 에쓰푸드 본사와 성수연방, 살라미 뮤지엄과 2018년까지 운영한 최초 델리 그로서런트 매장인 압구정 매장, 충북 음성의 공장도 직접 설계했다. 그야말로 ‘르네상스 맨’인 그녀는 최종 목표를 공개했다.
“현재 ‘팜 프레시 무브먼트(Farm Fresh Movement)’를 추진 중이에요. 무브먼트에 참여하는 농장들과 함께 소비자들에게 더욱 진실된 상품을 선보이려고 계획하고 있어요. 소비되고 잊히기보다 새로운 식문화의 흐름을 만들어가는 브랜드로 기억되고 싶거든요.”
